Er wordt geschat dat 152 miljoen Amerikanen Temu elke maand gebruiken.

Een recordaantal van 123 miljoen Amerikanen keek dit jaar naar de Super Bowl, de finale van de belangrijkste American football-competitie in de Verenigde Staten. Naast het bijwonen van het grootste sportevenement van het land, een spectaculaire halftime-show en meerdere beelden van Taylor Swift in het publiek, werden zij ook blootgesteld aan zes commercials van 30 seconden van Temu – een Chinese e-commerce onderneming.

De Chinese retailgigant ligt onder vuur van politici in het Verenigd Koninkrijk en de VS – een Amerikaans overheidsrapport concludeerde dat er een “uiterst hoog risico” bestaat dat producten die via Temu worden verkocht, onder dwangarbeid-achtige omstandigheden zijn geproduceerd.

Temu stelt dat het strikt het gebruik van dwangarbeid, strafarbeid of kinderarbeid door al haar verkopers verbiedt.

Het bedrijf, dat een breed scala aan producten verkoopt – van kleding tot elektronica en meubels – werd in 2022 gelanceerd in de VS en vervolgens in het VK en andere delen van de wereld.

Sindsdien heeft het platform consequent de wereldwijde downloadranglijsten van apps aangevoerd, met bijna 152 miljoen Amerikanen die het maandelijks gebruiken, volgens gegevens van analyseplatform SimilarWeb.

Retailanalist Neil Saunders omschrijft het als “Amazon op steroïden”.

Met de slogan “shop als een miljardair” is het platform razendsnel populair geworden en heeft het zijn leveringen uitgebreid naar ongeveer 50 landen wereldwijd.

Agressieve marketing

Een typische 30-secondencommercial tijdens de Super Bowl kost ongeveer $7 miljoen. Tijdens het evenement van dit jaar had Temu er zes.

“Dat is een aanzienlijke investering voor zo’n korte advertentie,” merkt Saunders op. “Maar het wordt blootgesteld aan een enorm publiek, en we weten dat na deze commercials de downloads van Temu aanzienlijk zijn toegenomen,” voegt hij eraan toe.

Gegevens van SimilarWeb tonen aan dat het aantal unieke bezoekers op het platform wereldwijd op de dag van de Super Bowl met bijna 25% steeg ten opzichte van de zondag ervoor, met 8,2 miljoen mensen die de website en app bezochten.

In dezelfde periode zagen Amazon en eBay een daling in bezoekersaantallen van respectievelijk 5% en 2%.

“Bovendien hebben ze aanzienlijk geïnvesteerd in micromarketing, waarbij influencers worden overgehaald om producten te promoten en aankopen op het platform aan te bevelen via sociale media zoals TikTok en YouTube,” zegt Saunders.

Deze influencers hebben meestal minder dan 10.000 volgers, aldus e-commerce-expert Ines Durand van SimilarWeb.

“Micro-influencers hebben betrokken gemeenschappen, wat betekent dat hun steun een aanzienlijke mate van vertrouwen in de producten creëert,” legt Durand uit.

Temu is een dochteronderneming van de Chinese gigant Pinduoduo Holdings, die door Shaun Rein, oprichter van het China Market Research Group, wordt beschreven als “een Chinese e-commercegigant”.

“In China koopt bijna iedereen bij Pinduoduo, van luidsprekers tot T-shirts en sokken,” zegt Rein.

Van productie naar consument

Het bedrijf concurreert met rivaal Alibaba om de titel van meest waardevolle Chinese onderneming die aan de Amerikaanse beurs is genoteerd. Momenteel wordt de waarde geschat op net iets minder dan $150 miljard.

Met de Chinese consumentenmarkt stevig in handen heeft Pinduoduo Holdings zich met Temu uitgebreid naar het buitenland, gebruikmakend van hetzelfde model dat het eerder succesvol maakte. Volgens Rein, die in Shanghai woont, is het bedrijf een bron van nationale trots en patriottisme voor Chinezen.

“Ze [de Chinezen] zijn trots om te zien hoe Chinese bedrijven de Amerikaanse e-commercegiganten zoals Amazon verslaan,” zegt hij.

Een snelle verkenning van de Temu-app of -website onthult een breed scala aan producten, van stalen neusschoenen tot hulpmiddelen voor ouderen en zwangere vrouwen om sokken aan te trekken. Volgens Rein worden deze producten vrijwel uitsluitend geproduceerd in Chinese fabrieken.

“Temu gebruikt een opmerkelijk systeem gebaseerd op grootschalige data-analyse,” zegt Durand.

“Ze verzamelen informatie over consumententrends, de meest gezochte en aangeklikte producten, en stellen deze gegevens beschikbaar aan individuele fabrikanten.”

Terwijl Amazon een hoge prijs rekent voor dergelijke data, verstrekt Temu deze gratis – informatie die fabrikanten gebruiken om “de markt te testen” met een relatief klein aantal producten.

Het platform maakt vaak gebruik van door AI gegenereerde beelden om in te spelen op de nieuwste trends, wat betekent dat het geadverteerde product mogelijk nog niet eens bestaat, volgens Durand. Later worden deze producten per vliegtuig naar de consument verzonden.

“Dat betekent dat producten niet hoeven te worden opgeslagen. Ze worden niet in voorraad gehouden, maar direct naar de klant verzonden,” legt Ines Durand uit.

Belastingvoordeel

Vorig jaar was een derde van de pakketten die naar de VS werden verzonden en profiteerden van een belastingvoordeel afkomstig van Temu en concurrent Shein, aldus een rapport van het Amerikaanse Congres.

Veel landen hanteren een drempel voor belastingvrijstelling op internationale aankopen, bedoeld om burgers te helpen goederen te importeren.

Deze bedrijven profiteren van een belastingvrijstelling op aankopen tot $50, oorspronkelijk bedoeld voor persoonlijke verzendingen tussen individuen. De binnenlandse detailhandel heeft druk uitgeoefend om deze vrijstelling af te schaffen, maar deze maatregel wordt bekritiseerd door consumenten die aangetrokken worden door de lage prijzen van Aziatische online winkels.

Temu, dat zijn producten rechtstreeks van fabrieken naar consumenten verzendt en tussenpersonen uitschakelt, profiteert van vergelijkbare voordelen in markten zoals de VS en het VK.

Nieuwe regelgeving kan echter op komst zijn om mazen in de internationale handel te dichten, volgens Mickey Diaz, operationeel directeur van het wereldwijde transportbedrijf Unique Logistics.

“Het VK is Temu al strenger gaan onderzoeken, onder andere vanwege de verkoop van items die anders niet in het land zouden zijn toegestaan en die werden geïmporteerd door deze mazen in de wet,” legt ze uit.

Temu ligt ook onder vuur vanwege zijn toeleveringsketens, waarbij politici in het VK en de VS het bedrijf beschuldigen van het toestaan van de verkoop van producten die onder dwangarbeid-achtige omstandigheden zijn vervaardigd.

Vorig jaar zei het Britse parlementslid Alicia Kearns, voorzitter van de commissie buitenlandse zaken, tegen de BBC dat ze een strenger onderzoek wilde naar het online platform om ervoor te zorgen dat “consumenten niet onbedoeld bijdragen aan de Oeigoerse genocide”.

Kearns, lid van de Conservatieve Partij in het VK, verwees naar de vermeende mensenrechtenschendingen door de Chinese overheid tegen de Oeigoeren en andere etnische en religieuze minderheden.

Temu reageerde door te verklaren dat het “strikt het gebruik van dwangarbeid, strafarbeid of kinderarbeid door al zijn verkopers verbiedt”.

Het bedrijf verklaarde ook dat elke zakenpartner “moet voldoen aan alle wettelijke normen en compliance-eisen”.

“Verkopers, leveranciers en andere derden moeten hun werknemers en contractanten op tijd betalen en alle toepasselijke lokale wetten inzake lonen en werktijden naleven,” zei een woordvoerder van de retailer.

“Onze normen en praktijken verschillen niet van die van andere grote e-commerceplatforms waarop consumenten vertrouwen, en de beweringen hierover zijn volledig ongegrond,” voegde de vertegenwoordiger toe.

Ondanks de controverse voorspellen analisten een verdere expansie voor Temu.

“Waarschijnlijk zullen we zien dat het bedrijf zijn aanbod diversifieert, mogelijk door te investeren in iets duurdere producten,” voorspelt retailanalist Neil Saunders.

Volgens Shaun Rein zal de focus liggen op het veroveren van een nog groter marktaandeel.

“De komende twee à drie jaar zal hun strategie simpelweg zijn om merkbekendheid en marktaandeel te vergroten. Ze maken zich geen zorgen over winst,” zegt hij.

“Dit is precies wat er gebeurde met Pinduoduo toen het in China werd gelanceerd. Ze boden extreem goedkope producten aan, enkel om marktaandeel te winnen.”