Gary He, een Amerikaanse fotograaf en journalist, begon aan een unieke reis die hem naar meer dan honderd McDonald’s-vestigingen in 55 landen en zes continenten bracht. In zijn zoektocht om de verschillende lokale aanpassingen en culturele bijzonderheden van ‘s werelds grootste fastfoodketen te verkennen, lanceerde Gary het boek McAtlas: A Global Guide to the Golden Arches. Dit werk is niet alleen een fotografische documentatie van de vestigingen, maar ook een antropologische en visuele studie van hoe een merk zich integreert en interageert met diverse culturen over de hele wereld.
Het McAtlas-project kreeg vorm na jaren van reizen en observaties en groeide al snel uit tot een boek dat, volgens Gary, niet alleen een eerbetoon aan McDonald’s is, maar ook een diepgaande reflectie over de culturele en sociale impact van de keten. Hij benadrukt dat zijn werk een “sociale en visuele antropologie” is die analyseert hoe McDonald’s niet alleen miljoenen mensen voedt, maar ook eetgewoonten, culturele waarden en zelfs sociale en economische aspecten in verschillende delen van de wereld beïnvloedt.
Brazilië speelt een prominente rol in het boek, met een speciale vermelding voor de Méqui 1000, gevestigd aan de Avenida Paulista in São Paulo. Dit restaurant wordt beschouwd als een van de meest innovatieve en fascinerende vestigingen van de keten. Gary beschrijft de Méqui 1000 als een van de weinige McDonald’s-vestigingen ter wereld met een exclusief menu, creatief aangepast aan de lokale cultuur, en met een gevel die wordt gebruikt voor artistieke projecten. Deze fusie van architectuur, gastronomie en kunst is zeldzaam, en de fotograaf was gefascineerd door de manier waarop het restaurant in dialoog staat met São Paulo, een bruisend cultureel centrum. In een interview verklaarde Gary: “Er zijn maar weinig landen met een McDonald’s-restaurant dat niet alleen een exclusief menu heeft, maar ook kunstprojecten op de gevel integreert. Méqui 1000 is een zeldzaam voorbeeld van deze fusie tussen gastronomie en kunst, en echt een unieke McDonald’s.”
Gary deelde ook andere observaties over McDonald’s in Brazilië, waarbij hij de complexe relatie tussen de keten en de Braziliaanse cultuur benadrukte. Hij noemde de bekende rivaliteit tussen McDonald’s en Bob’s, een lokale fastfoodketen, die in 2016 de rechten op de naam “Milkshake de Ovomaltine” verloor aan McDonald’s, wat een belangrijke strategische zet in de sector betekende. “Een interessant detail is dat Ovomaltine-poeder in Brazilië alleen zijn krokante textuur behoudt vanwege de specifieke productiemethode. Dit is uniek, en de manier waarop McDonald’s hiervan profiteerde, was strategisch en slim,” legde Gary uit. Dit is slechts één voorbeeld van hoe de keten zich aanpaste aan de lokale markt door producten aan te bieden die aansluiten bij de smaak en verwachtingen van Braziliaanse consumenten.
De inspiratie voor McAtlas kwam voort uit een persoonlijke ervaring van Gary tijdens de ramadan in 2019 in Marrakech, Marokko. Terwijl hij door de straten van de stad liep, ontdekte hij een McDonald’s-vestiging die een volledige iftar-maaltijd aanbood—de maaltijd waarmee moslims hun dagelijkse vasten tijdens de heilige maand doorbreken. De set bestond uit harira-soep, dadels, honingzoete gebakjes en een yoghurt-drankje. Gary was verbaasd over deze specifieke culturele aanpassing en was verrast dat hij hier niets over kon vinden op internet. Dit moment voelde als een kans om iets werkelijk unieks te documenteren. “Het was zo’n specifieke lokale aanpassing, en ik kon er niets over vinden online. Op dat moment besloot ik dat dit project werkelijkheid moest worden,” vertelde de fotograaf.
Het maken van het boek was een langdurig en intensief proces. Gary begon zijn bezoeken aan McDonald’s te documenteren in 2017, maar de meeste foto’s werden tussen 2021 en 2024 genomen. Als onafhankelijke journalist financierde hij het project volledig zelf, terwijl hij de wereld rondreisde om de vele facetten van de keten vast te leggen en de sociale en culturele impact ervan te onderzoeken. De fotograaf benadrukte dat McAtlas geen financiële steun van bedrijven ontving en volledig onafhankelijk werd gerealiseerd.
Gary reflecteerde op hoe McDonald’s vaak in de media wordt behandeld. Volgens hem wordt de keten vaak oppervlakkig benaderd, hetzij als een financieel succesverhaal, hetzij als een onderwerp voor sensationele verhalen. Hij vond dat er een diepgaandere, academische benadering van het merk en de impact ervan op samenlevingen ontbrak. “Ik zag een kans om McDonald’s op een andere manier te verkennen, verder dan de commerciële aspecten, en het te beschouwen als een weerspiegeling van mondiale culturele gewoonten. Ik wilde McDonald’s, een merk dat zo toegankelijk en alomtegenwoordig is, omvormen tot een onderwerp van culturele en sociale reflectie,” legde Gary uit.
Wanneer hem werd gevraagd naar het geheim achter het wereldwijde succes van McDonald’s, benadrukte Gary het aanpassingsvermogen van de keten aan verschillende culturen en markten. Hij noemde het voorbeeld van de McSpaghetti in de Filipijnen. Toen McDonald’s het land binnenkwam, stond het voor stevige concurrentie van lokale ketens. Om het hart van de Filipijnen te veroveren, waar een zoete spaghetti met marinara-saus populair was (een gerecht met wortels in militaire rantsoenen), besloot McDonald’s de McSpaghetti aan het menu toe te voegen. Gary wees erop dat de Filipijnen tegenwoordig de tiende grootste markt van de keten zijn en dat de McSpaghetti een symbool werd van het vermogen van het merk om zich aan lokale eetgewoonten aan te passen. “Deze aanpassing was een sleutel tot het succes van de keten in veel delen van de wereld. McDonald’s wist zijn menu aan te passen en tegelijkertijd de globale merkidentiteit te behouden, terwijl het zich integreerde in lokale smaken en tradities,” verklaarde hij.
Gary deelde ook zijn favoriete McDonald’s-vestigingen uit zijn reizen, waarvan sommige echte verrassingen waren. Hij noemde de McSki in Lindvallen, Zweden, gelegen op een bergtop met een adembenemend uitzicht; de McDonald’s in Taupō, Nieuw-Zeeland, die is omgebouwd in een vliegtuig en ondanks de moeilijke bereikbaarheid een van zijn meest gedenkwaardige ervaringen was; en de McDonald’s in Roswell, VS, die niet alleen is geïnspireerd door UFO’s, maar ook een souvenirwinkel heeft die toeristen van over de hele wereld aantrekt. “De McDonald’s in Roswell is een must-see, en de souvenirwinkel is een attractie op zich. Wie houdt er niet van een goed themasouvenir?” grapte de fotograaf.
McAtlas is nog niet verkrijgbaar in Brazilië, maar Gary He zoekt naar een lokale distributeur zodat meer Brazilianen van zijn werk kunnen genieten. Voorlopig is het boek te koop via de officiële website voor inwoners van de VS en Canada, of via platforms zoals Amazon, met prijzen vanaf $49,95.
McAtlas is meer dan een eenvoudige collectie foto’s van restaurants. Het is een diepgaande verkenning van hoe voedsel, cultuur en globalisering elkaar ontmoeten en met elkaar verweven raken in een zo universele context als McDonald’s. Door het boek aan te schaffen, krijgt de lezer niet alleen een visuele gids van McDonald’s-vestigingen wereldwijd, maar begint hij ook aan een culturele reis die de vele betekenissen onthult van een merk dat grenzen overstijgt en eetgewoonten vormt in alle uithoeken van de wereld.
