Het bedrijf staat onder druk om zijn leiderschap in technologische innovatie te behouden, terwijl concurrenten zoals Google en Samsung de ontwikkeling van AI-functies versnellen.

Toen Apple in juni vorig jaar zijn vernieuwde Siri onthulde, noemde het bedrijf dit “de start van een nieuw tijdperk” voor de 13-jarige digitale assistent. Het werd getoond hoe de virtuele assistent in staat zou zijn om e-mails, tekstberichten en vluchtgegevens in real-time te cross-refereren om complexe vragen te beantwoorden, zoals “Wanneer landt de vlucht van mijn moeder?” gevolgd door “Wat is ons plan voor de lunch?”

Blijkbaar is de visie verder van de werkelijkheid dan verwacht.

Apple maakte op 7 maart bekend dat het een update voor Siri uitstelt, die de assistent in staat zou stellen om meer gepersonaliseerde antwoorden te geven op basis van de gegevens van de iPhone van de gebruiker en acties uit te voeren in apps namens de persoon. De vertraging voedde zorgen dat Apple zou kunnen achterblijven in de AI-race en leidde tot onrust binnen de Siri-divisie van het bedrijf. Volgens Bloomberg noemde de verantwoordelijke executive de vertraging “lelijk” en “beschamend”, wat de interne ontevredenheid over het gebrek aan vooruitgang benadrukte.

Kunstmatige intelligentie wordt beschouwd als de volgende grote evolutie van technologie, die de manier waarop mensen werken, communiceren en toegang krijgen tot informatie potentieel kan hervormen. Bedrijven zoals Google, Microsoft, Amazon en Samsung hebben zwaar geïnvesteerd in dit gebied en verwerken AI snel in hun producten en diensten. Modellen zoals Gemini van Google en de AI-chips van Samsung hebben de concurrentie in de sector vergroot, waardoor technologische vooruitgang een noodzaak is voor elke techgigant.

Apple, dat het mobiele tijdperk in 2007 definieerde met de iPhone, legde de basis voor wat het belangrijkste apparaat voor moderne computergestuurde levensstijl werd. Nu wordt van het bedrijf verwacht dat het deze impact opnieuw zal maken in het tijdperk van kunstmatige intelligentie. Echter, de tijd verstrijkt, en zijn rivalen lanceren nieuwe modellen, chips en functies met een snelheid die Apple nog niet heeft laten zien bij te kunnen houden.

Naast de vertraging van Siri heeft Apple andere uitdagingen te overwinnen. Net als veel andere techgiganten, wordt het bedrijf geconfronteerd met de dreiging van tarieven op importen uit China, waar fundamentele delen van de iPhone-toeleveringsketen zich bevinden. Dit kan de mogelijkheid van het bedrijf beïnvloeden om zijn kosten concurrerend te houden op de wereldmarkt.

Ondertussen zijn de verkopen van Apple in China met 11% gedaald ten opzichte van het voorgaande jaar, zoals CEO Tim Cook meldde tijdens de kwartaalresultatenconferentie van januari. De wereldwijde iPhone-omzet, een bepalende factor voor de marktkapitalisatie van Apple – die meer dan 3 biljoen dollar bedraagt – voldeed ook niet aan de verwachtingen van Wall Street in het eerste fiscale kwartaal. Als gevolg hiervan daalden de aandelen van Apple met ongeveer 12% tot maart.

De uitdagingen van Apple in de AI-race zijn niet nieuw. Al jaren wijzen experts erop dat Apple Intelligence – de reeks AI-functies voor iPhones, Macs en iPads – achterloopt op de concurrentie. Het bedrijf had tot oktober 2024 nodig om zijn eerste reeks AI-functies te lanceren, waardoor de lancering van de iPhone 16 in september werd gemist en maanden later dan concurrenten zoals Google en Samsung, die al AI-innovaties in hun apparaten hadden verwerkt.

Zelfs toen het nieuwe functies lanceerde, slaagde Apple er niet in om dezelfde impact te creëren als zijn concurrenten. Tools zoals gepersonaliseerde emoji’s gegenereerd door AI en integratie met ChatGPT via Siri werden als nuttig beschouwd, maar niet disruptief genoeg om het merk te onderscheiden. De grote verwachting was de vernieuwde versie van Siri, die beloofde de manier waarop gebruikers met hun apparaten omgingen te transformeren. In theorie zouden consumenten niet langer hoeven te schakelen tussen apps voor eenvoudige taken, zoals het ophalen van een recept dat een vriend had gestuurd of het bewerken van een foto – het zou voldoende zijn om het aan Siri te vragen.

Echter, de vertraging van de lancering van deze functies verzwakt deze visie. Oorspronkelijk had Apple beloofd dat de nieuwe Siri-functionaliteiten vóór de ontwikkelaarsconferentie van het bedrijf in juni dit jaar beschikbaar zouden zijn. De laatste update onthulde echter dat de lancering werd uitgesteld tot 2025, wat aangeeft dat de ontwikkeling van de technologie complexer is dan verwacht.

Ondertussen blijven de concurrenten vooruitgaan. Google heeft Gemini verbeterd om gepersonaliseerde antwoorden te bieden op basis van de zoekgeschiedenis van de gebruiker. Amazon heeft Alexa+ gelanceerd, een nieuwe versie van zijn virtuele assistent die de voorkeuren van de gebruiker kan onthouden, zoals favoriete restaurants en artiesten. Dit versnelde innovatietempo benadrukt de urgentie voor Apple om concurrerend te blijven.

Historisch gezien heeft Apple zich gepositioneerd als een bedrijf dat kwaliteit en gebruikerservaring boven snelheid van productlanceringen stelt. Deze benadering heeft het bedrijf geholpen om catastrofale mislukkingen te vermijden, zoals die van Google en Meta met hun AI-tools, die zware kritiek ontvingen vanwege onjuiste of problematische antwoorden.

Aan de andere kant kan deze houding ook een obstakel zijn. In het huidige snel evoluerende AI-landschap kan een vertraging betekenen dat het marktaandeel verloren gaat aan meer wendbare concurrenten. Gene Munster, managing partner bij Deepwater Asset Management en analist die Apple al tientallen jaren volgt, zei dat hij zich geen soortgelijke vertraging van het bedrijf kon herinneren, wat vraagtekens zet bij het vermogen van Apple om zich aan te passen.

Desondanks blijven analisten optimistisch over de toekomst van Apple. Dan Ives van Wedbush Securities benadrukte dat Apple in 2025 nieuwe marktopbrengsten zou moeten behalen, gestimuleerd door nieuwe producten en AI-verbeteringen. Bovendien benadrukte Tim Cook dat de iPhone-verkopen sterker waren in markten waar Apple Intelligence al beschikbaar is, wat aangeeft dat er aanzienlijk groeipotentieel is wanneer de functies wereldwijd worden uitgerold.

De vertraging van Siri betekent niet noodzakelijk dat Apple de kunstmatige-intelligentierace heeft verloren, maar het geeft aan dat het bedrijf sneller moet handelen om niet achterop te raken. De iPhone blijft een van de meest waardevolle producten ter wereld, maar het tijdperk van smartphones als de belangrijkste motor voor innovatie lijkt ten einde te komen.

Apple heeft een extreem loyale gebruikersbasis en een robuust ecosysteem dat kan helpen bij het stimuleren van zijn AI-initiatieven. Het zal echter nodig zijn om te bewijzen dat de AI-inspanningen van het bedrijf in staat zijn om de markt opnieuw te herdefiniëren, net zoals het met de iPhone in 2007 deed.

Als Apple erin slaagt een werkelijk revolutionaire Siri te leveren en AI op innovatieve wijze in zijn apparaten te integreren, is er nog tijd om het verloren terrein in te halen. Anders kan het een toekomst tegemoet gaan waarin haar leidende positie in de technologiesector meer dan ooit uitgedaagd wordt.